La última década ha sido testigo del surgimiento de modelos de negocio basados en suscripciones, donde muchas industrias han pasado de modelos de venta única a modelos de ingresos recurrentes, lo que permite a las empresas generar ingresos constantes al otorgar acceso continuo a sus productos o servicios a cambio de pagos programados regularmente.

Curiosamente, este modelo de negocio ya no se limita a las suscripciones de música, películas, software o prensa. Se está volviendo cada vez más popular en ámbitos más amplios como la ropa, los servicios y el entretenimiento.

Si bien hemos abordado técnicas para compensar una reducción en el volumen o las capacidades en nuestra anterior miniserie de publicaciones de blog, este tercer artículo busca explorar una perspectiva diferente para aumentar la sostenibilidad de su modelo de negocio.

¿Ingresos recurrentes en la industria del ocio, la cultura y el entretenimiento?

Por un lado, mientras que los gimnasios probablemente están a la vanguardia de las técnicas de ingresos recurrentes con su modelo de membresía, los teatros, discotecas y clubes deportivos también están familiarizados con estos principios, pero en menor medida. Por otro lado, otros verticales como museos, atracciones y tours nunca han dado realmente el paso en esa dirección.

Las ventajas clave de los ingresos recurrentes

Algunos de nuestros clientes nos han preguntado por qué deberían considerar más transformar los ingresos basados en volumen en ingresos recurrentes, y hemos recopilado aquí un breve resumen de las principales ventajas:

1. Predecir sus ingresos

Las ventas únicas son propensas a las fluctuaciones del mercado, mientras que los modelos de ingresos recurrentes garantizan una cierta cantidad de ingresos en intervalos programados. Esta previsibilidad ayuda a la elaboración de presupuestos y a la inversión en crecimiento y expansión.

2. Ampliar su base de clientes

Al ofrecer sus servicios bajo un modelo de ingresos recurrentes con varias opciones de pago, sus servicios pueden hacerse accesibles a más personas y así ampliar su base de clientes.

3. Generar más ingresos

La venta adicional (upselling) y la venta cruzada (cross-selling) son mucho más fáciles con un modelo de ingresos recurrentes, donde las empresas tienen relaciones continuas a largo plazo con los clientes. El contacto continuo con los clientes brinda la oportunidad de construir lazos de confianza, lo que facilita la venta de servicios adicionales. Además, la gente tenderá a gastar más en el sitio, ya que habrán asimilado/olvidado el costo de su suscripción.

Transformar los ingresos únicos en ingresos recurrentes

¿Qué debería hacer ahora para convertir parte de su negocio en ingresos recurrentes? Primero, y este es probablemente el paso más importante, necesita analizar cuidadosamente las diferentes cohortes que componen su público, audiencia, etc.

• ¿Cuál es el costo de adquirir un nuevo cliente para su negocio (CAC)?
• ¿Cuántas veces al mes/año/vida visitan los clientes su negocio?
• ¿Cuánto generan los clientes en promedio al mes/año/vida (ARPU)?
• ¿A qué ritmo pierden interés los clientes en su negocio (Tasa de abandono y LTV)?
• ¿Qué ventajas podría ofrecerles además de su oferta de servicio estándar?
• ¿Estarían interesados en recibir contenido regular fuera de su visita?
  

Casos de estudio

Para ilustrar este artículo con algunos ejemplos concretos, echemos un vistazo a los dos casos diferentes a continuación.

1. Teatro de buena reputación

Desde hace varios años, este teatro ha estado ofreciendo abonos de temporada a su público. La venta de abonos de temporada comienza en junio y finaliza en septiembre. Los clientes eligen un abono de temporada que les da acceso a 10, 20 o 30 representaciones y al reservar, eligen con antelación las representaciones exactas a las que asistirán.

Históricamente, ha habido una prisa por vender estos abonos de temporada, ya que el período de venta es relativamente corto y ocurre en pleno verano, cuando la mayor parte del público del teatro está de vacaciones. El teatro también experimenta cada año una importante tasa de abandono, ya que alrededor del 25% de sus miembros simplemente no renuevan su abono, provocando al mismo tiempo un importante trabajo administrativo.

Si bien la venta de estos abonos de temporada ya es un paso en la dirección correcta en términos de ingresos recurrentes, creemos que se puede lograr más para.

1. disminuir la tasa de no renovación y
2. permitir que un público más amplio se convierta en felices abonados de temporada.
   

En primer lugar, recomendaríamos a este teatro crear un nuevo y tipo de abono de temporada más flexible, donde la gente compre con antelación el derecho a reservar un número definido de representaciones durante la temporada (en lugar de representaciones predefinidas desde el principio). De esta manera, los clientes necesitan reservar una nueva entrada, sin coste, para cada representación a la que asistan hasta alcanzar su cantidad máxima. Es probable que, después de algunas representaciones, algunos clientes olviden canjear su entrada gratuita, generando así más ingresos para el teatro.

En segundo lugar, haríamos que este segundo tipo de abono de temporada fuera totalmente digital, por lo tanto, renovable automáticamente y se cargaría en la tarjeta de crédito proporcionada para que la tasa de no renovación se reduzca casi a cero y reducir el trabajo administrativo del teatro (en lugar de gestionar manualmente cada suscripción, pago y cancelación). 

Y por último, también permitiríamos que este nuevo tipo de abono de temporada se cargara mensualmente para permitir que los presupuestos más pequeños también se hagan miembros. De hecho, el precio inicial que hay que pagar para convertirse en abonado de temporada podría desanimar a las familias con presupuestos ajustados y a los jóvenes. Dividir la cuota de suscripción es ahora la norma para la mayoría de los servicios de entretenimiento.

2. Museo importante con afluencia internacional

Hasta ahora, los abonos de temporada nunca se habían planteado para este museo, ya que la mayoría de sus visitantes eran turistas internacionales que visitaban el museo en promedio una vez en su vida. Sin embargo, con los cambios recientes provocados por la COVID-19 y el reenfoque en los viajes nacionales, el museo está interesado en reevaluar la idea de las membresías.

Determinaron que los visitantes locales podrían convertirse en una parte importante de su público en el futuro y que necesitaban ofertas especiales para atraerlos y construir relaciones sólidas con este tipo de visitantes.

Decidieron lanzar tres tipos diferentes de membresías para atraer a distintos grupos de visitantes objetivo:

1. Visitantes internacionales

Con un promedio de 1,5 visitas durante su vida, el museo lanzó una membresía que permite a los socios visitar el museo una vez al año. Al adquirir esta membresía, que cuesta un poco más que una entrada regular, los socios también reciben contenido exclusivo que se envía periódicamente por correo electrónico. También se benefician de ofertas especiales en la tienda en línea del museo.

2. Residentes locales con gran interés en el museo

Con un promedio de 3 visitas al año, el objetivo de esta membresía es transformar las ventas únicas en ingresos recurrentes con un descuento. Los socios de esta categoría pueden visitar el museo de forma ilimitada, pagando solo una pequeña cuota mensual que se carga automáticamente a su tarjeta de crédito. También se benefician de ofertas especiales en la tienda en línea del museo.

3. Residentes locales con poco interés en el museo

‍Con un promedio de 0,5 visitas al año, el objetivo de esta membresía es incentivar a los socios a visitar el museo con mayor regularidad, otorgándoles acceso a eventos especiales y privados.