A lo largo de la variedad de eventos y actividades que hemos apoyado en Smeetz, una pregunta específica, pero realmente importante, surgía una y otra vez de nuestros principales clientes. ¿Cómo debo fijar el precio de mis entradas?

Dado que los objetivos difieren de un cliente a otro, los resultados también varían mucho dependiendo de las metodologías utilizadas, su ejecución y el objetivo que se supone que deben alcanzar.

En esta entrada de blog, cubriremos una parte teórica sobre métodos y estrategias de fijación de precios para optimizar tanto la venta de entradas como tus beneficios. También compartiremos contigo algunos aprendizajes clave que hemos descubierto con nuestros clientes de mejor rendimiento y los de peor rendimiento. 

Finalmente, te proporcionaremos una estrategia "modelo" que creemos que es óptima y que debería ayudarte a aumentar drásticamente la venta de entradas. Describirá los pasos que deberás seguir al establecer tus precios, su cronograma y cómo comunicarlos.

Empecemos…

En economía, los modelos de fijación de precios se basan en diferentes enfoques, que van desde la fijación de precios de coste más margen hasta la fijación de precios basada en la demanda. Sin repasar lo que quizás odiaste durante tus estudios, hagamos un repaso rápido de estos enfoques.

1. Fijación de precios de coste más margen

Una estrategia de precios de coste más margen es muy básica. Es probablemente una de las formas más fáciles de definir tus precios. Por un lado, sumas todos tus gastos, y por el otro, defines tus precios para crear un margen positivo en comparación con tu presupuesto.

Aunque este método parezca bastante eficiente desde una perspectiva financiera, no olvides que a los clientes no les importa el coste tanto como a ti, y por lo tanto, este cálculo no hace nada para situarte en el punto óptimo del mejor precio.

2. Fijación de precios basada en la competencia

La fijación de precios basada en la competencia es un método de fijación de precios que implica establecer tus precios en relación con los precios de tus competidores. Pero, ¿estás realmente dispuesto a dejar que tu competencia elija tu estrategia de precios?

Puede que tus competidores no tengan una idea mejor que tú sobre qué precio quieren cobrar. También implica que tu evento no es diferente al suyo, lo cual, desde una perspectiva de competencia, no es la estrategia más orientada a largo plazo para tu negocio.

3. Fijación de precios basada en la demanda

A diferencia de los dos modelos de precios anteriores, la fijación de precios basada en la demanda utiliza la demanda del consumidor (y, por lo tanto, el valor percibido) para establecer el precio de un bien o servicio. De hecho, ¿por qué vender tus entradas por debajo de lo que tus clientes están dispuestos a pagar, y por qué venderlas por encima del valor que perciben en la experiencia que ofreces?

Aunque este método es probablemente el más difícil de implementar, ya que tienes que adivinar el valor percibido de tu evento (¡y este cambia con el tiempo!), también es el que produce los mejores resultados porque tendrá en cuenta la competencia, las condiciones del mercado y la calidad de tu evento.

La fijación de precios basada en la demanda suena genial...

Pero, ¿cómo debo seguir ahora?

Dediquemos un tiempo a profundizar en la fijación de precios basada en la demanda, ya que es la técnica que ofrece la mejor relación riesgo/recompensa, dado que se basa en igualar el valor percibido por sus clientes y, por lo tanto, en lograr los mayores ingresos.

La fijación de precios basada en la demanda puede ser un concepto difícil de entender, ya que la demanda evoluciona en función de diferentes parámetros como el tiempo, el clima, la competencia, etc., pero también en función del público objetivo, que probablemente no tiene preferencias, poder adquisitivo ni comportamientos homogéneos, etc.

Estas diferencias, inducidas por los distintos valores percibidos, han sido estudiadas a fondo por académicos y han dado lugar a un conjunto de conceptos de fijación de precios que encajan dentro de una estrategia basada en la demanda.

1. Conceptos de comportamiento

Los estudios de comportamiento en humanos afirman que no nos regimos únicamente por decisiones puramente racionales, sino que nos enfrentamos a numerosos sesgos al tomar una decisión. Los conceptos de fijación de precios conductuales aprovechan estos sesgos para optimizar los precios o las elecciones de productos.

Efecto encanto

Probablemente haya visto este truco muchas veces y piense que ya no funciona en los tiempos modernos. La fijación de precios con encanto implica usar precios que terminan en "9". Por ejemplo, su cerebro procesa CHF 20 y CHF 19 como valores diferentes.

¿Qué tan efectiva es esta técnica? Los hallazgos de un experimento dirigido por el MIT sugieren que sigue siendo muy efectiva. Una prenda de vestir femenina estándar se vendió a los precios de $34, $39 y $44. Para asombro de los investigadores, el artículo que mejor se vendió fue el de $39, incluso si existía una opción más barata.

Esta es probablemente la razón por la que, cuando visita el sitio web de Apple, el precio de cada producto termina en "9".

Efecto señuelo

El efecto señuelo es el fenómeno por el cual los consumidores tienden a cambiar su preferencia entre dos opciones cuando también se les presenta una tercera opción que es claramente inferior.

Supongamos que primero ofrece los paquetes estándar. B ya parece una buena oferta, pero sus clientes podrían no estar seguros de querer gastar CHF 99. Así que añade un señuelo de 2 conciertos por CHF 89.

El efecto señuelo será aún más obvio con objetos no cuantificables, como las habitaciones de hotel, cuando no se pueden hacer los cálculos fácilmente.

• Habitación Estándar CHF 180
• Habitación Deluxe CHF 220
  

Sus clientes podrían pensar: "¿quiero pagar CHF 40 más? CHF 220 es un poco demasiado para una habitación...".

Añada una Habitación Premium señuelo por CHF 210.

• Habitación Estándar 180
• Habitación Premium 210
• Habitación Deluxe 220
  

"Oh, por 10 CHF más puedo tener la habitación deluxe."

La adición del señuelo B —que los consumidores presumiblemente evitarían, dado que se puede obtener más por un precio ligeramente superior— hace que C se elija con más frecuencia que si solo existieran las dos opciones.

2. Conceptos de descuento

La estrategia de precios con descuento consiste en rebajar los precios, lo que podría ir en contra de la imagen de tu marca y de la venta de entradas si se utiliza mal. Por otro lado, las estrategias de descuento bien orquestadas pueden generar resultados impresionantes, crear expectación y enfatizar el sentido de urgencia.

Estas estrategias, por su propia naturaleza, deben establecerse solo temporalmente, como un descuento de temporada, para que tus clientes no sientan que tus precios están siempre rebajados. También pueden ser exclusivas para recompensar a algunos clientes leales, o dirigidas a un volumen para atraer a grupos de personas.

3. Conceptos basados en el tiempo

La fijación de precios basada en el tiempo se refiere al hecho de cambiar los precios según los períodos de tiempo. Se utiliza principalmente en la hostelería y el turismo, donde los precios de las habitaciones de hotel fluctúan según las temporadas altas y bajas.

En la industria de eventos, se está convirtiendo cada vez más en la norma con los precios de reserva anticipada (early bird), que ofrecen ahorros a los asistentes que están dispuestos a comprometerse con tu evento con antelación, a veces incluso antes de que se anuncie el cartel.

Esta estrategia de precios puede ser particularmente interesante para ti, ya que generará interés por tu evento muy pronto y ayudará a construir un efecto de red para atraer a más personas a tu evento una vez que las ventas reales hayan comenzado.

4. Conceptos de segmentación

Las personas son diferentes y están dispuestas a pagar un precio distinto por tus eventos. Por lo tanto, es muy poco probable que un único precio sea el adecuado para todos tus asistentes. Deberías ofrecer una variedad de tipos de entradas para atraer a los clientes que perciben más valor en una entrada de mayor precio, sin dejar de satisfacer a aquellos que perciben menos valor. 

Además, ofrecer entradas con precios diferentes podría aumentar el valor percibido de tus eventos, ya que los paquetes caros hacen que las opciones más baratas parezcan muy atractivas.

Bueno, eso son muchas teorías y conceptos diferentes…

¿Pero cómo implementar la fijación de precios basada en la demanda —o precios conductuales— en la vida real?

Es más fácil decirlo que hacerlo, pero no imposible. La tecnología nos permite ahora aplicar la fijación de precios basada en la demanda —o precios conductuales— de una manera bastante fácil y directa con el uso de precios dinámicos o inteligentes.

La fijación de precios dinámica establece precios flexibles para bienes o servicios basándose en la demanda en tiempo real, gracias a algoritmos de previsión y aprendizaje automático. Los organizadores de eventos pueden tener en cuenta factores como los cambios en la demanda, los pronósticos meteorológicos, el tiempo restante hasta el evento y otras condiciones del mercado para ayudar a fijar los precios de las entradas automáticamente.

Hasta la fecha, esta es la estrategia de precios más innovadora, pero también la más eficaz, ya que tiene en cuenta parámetros que no sería posible considerar manualmente en su totalidad. Es una evolución drástica de las estrategias de precios estándar para aumentar la venta de entradas y los beneficios, al tiempo que optimiza los precios.

¿El inconveniente de esta estrategia? Como puedes imaginar, es probablemente la mejor, pero también la más difícil de implementar, especialmente si no dispones de una herramienta automatizada que te ayude a aplicarla.

¡De acuerdo, entendido!

¿Por dónde empiezo? ¿Y cómo no cometer errores?

1. Errores comunes

Tengamos en cuenta que el precio de tus entradas siempre debería tender a coincidir con el valor percibido por tus clientes para maximizar la venta de entradas y los beneficios.

Los errores más comunes que hemos detectado en nuestros organizadores de eventos son aquellos en los que los organizadores no se toman el tiempo para pensar estratégicamente en los objetivos de antemano y no evalúan el valor percibido. Aprende de ellos y evita:

1. Lanzar la venta de entradas demasiado cerca de los eventos - No dejar un tiempo adecuado para determinar si el precio de las entradas es erróneo en comparación con el valor percibido.
2. Iniciar la venta de entradas con un precio demasiado alto - Cerrando así la puerta a revisiones de precios para no degradar la imagen de marca.
3. Tener un solo tipo de entrada porque es "más fácil" de gestionar - Descuidando a algunos clientes que se habrían sentido atraídos por diferentes tipos de ofertas.
4. Ignorar datos y patrones de ventas anteriores - Perdiendo mucha información muy valiosa para definir y ajustar tu estrategia de precios.
5. Evitar la comunicación activa sobre la estrategia de precios - Perdiendo la oportunidad de que los asistentes conozcan las oportunidades y las ventanas de compra óptimas.

2. El inicio

Como se indicó anteriormente, empieza a trabajar en tu estrategia de precios lo antes posible. Por ejemplo, para un festival, te recomendamos que empieces a hacer una lluvia de ideas sobre el tema con una antelación de 6 a 8 meses para planificar de forma eficaz y oportuna.

Recopile tanta información como sea posible sobre sus ventas de entradas anteriores si puede acceder a ellas. De todos modos, siempre prefiera una solución de venta de entradas que le dé acceso a todos estos datos de ventas e, idealmente, le proporcione también análisis detallados para identificar la información clave que marcará la diferencia.

3. El contexto

Supongamos que organiza un festival de cuatro días con una capacidad de unas 2.000 personas por día. Durante los 4 días, nunca alcanzó el 100% de la capacidad. El año anterior, no se sintió cómodo con su solución de venta de entradas y decidió simplificarlo con un precio por día de 40 EUR y un precio para el abono del festival de 120 EUR.

La venta de entradas solía comenzar 6 meses antes del festival y el cartel se hacía público al mismo tiempo.

4. El plan

Descargue nuestro plan completo de 10 meses aquí para consejos de comunicación y para comprender mejor cada paso.

A continuación encontrará un breve resumen.

Etapa 1: Recompense la lealtad

• Lance una oferta oculta y limitada para el abono del festival para los asistentes del año anterior
• Establezca una cantidad máxima para no poder satisfacer toda la demanda
• Fije sus precios con un descuento importante y no olvide los precios psicológicos con precios terminados en "9" (por ejemplo, 69 EUR)

Etapa 2: Entradas anticipadas

• Lance públicamente las entradas anticipadas de día (por ejemplo, a un precio de 29 EUR)
• Lance públicamente los abonos anticipados del festival (por ejemplo, a un precio de 89 EUR)

Etapa 3: Venta cruzada y venta adicional

• Añade paquetes de experiencias a tus ofertas con artículos que te dejen un buen margen (cócteles, merchandising, VIP, etc.) — puede que tus consumidores nunca los canjeen
• Crea tres paquetes para adaptarse a diferentes gustos y presupuestos, incluyendo un señuelo.
• Intenta también vender de forma cruzada complementos como noches de hotel, transporte, etc.

Etapa 4: Entradas normales

• Lanza entradas a precio normal con entradas de día a 39 EUR y abonos a 119 EUR
• Según el período, puedes lanzar ofertas específicas, como  tarjetas regalo de Navidad válidas para tus entradas
• Lanza una campaña de promoción que permitirá a un número limitado de compradores seguir comprando a precios de preventa

Etapa 5: Precios inteligentes conservadores

• A partir de ahora, pon precio a tus entradas de forma dinámica utilizando precios inteligentes con una estrategia conservadora (principalmente tiempo y capacidad)

Etapa 6: Establece descuentos

• Crea campañas de códigos promocionales dirigidas a audiencias definidas (comités de estudiantes, buenos clientes, oficinas de turismo, etc.)

‍Etapa 7: Precios inteligentes agresivos

• Crea un último tipo llamado «Entrada de última llamada» y configura unos precios más agresivos de precios inteligentes estrategia (clima, aceleración de ventas, etc.)

Ojalá anuncies el agotado mucho antes de que empiece el festival.

5. La ejecución

Como cualquier proyecto, la ejecución es clave y requiere el conjunto de herramientas más adecuado para permitir a los organizadores de eventos la mayor libertad y creatividad posibles.

Recomendamos a los organizadores de eventos que opten por una solución de venta de entradas donde puedan ejecutar toda la estrategia por sí mismos, sin una comunicación constante y lenta con el servicio de atención al cliente. La solución debe ser muy flexible en cuanto a la venta de entradas, a la vez que proporciona todos los análisis necesarios para realizar un seguimiento exhaustivo de la estrategia de precios.

De hecho, los organizadores deben mantenerse enfocados en su tasa de conversión para detectar cualquier desviación de su tasa objetivo y, en su caso, ajustar su estrategia de precios en consecuencia. En el mejor de los casos, también se beneficiarían de modelos de previsión de ventas para estimar el impacto de sus cambios y decisiones. De hecho, esto ayudaría a los más reacios al riesgo a superar su aversión al riesgo y a obtener resultados sobresalientes con nuevas estrategias de precios.