S'il est indéniable que les OTA telles que GetYourGuide, Klook ou Tiqets ont été massivement impactées pendant cette période de COVID, il est moins clair quel rôle ces plateformes joueront dans la phase de reprise du voyage et du tourisme.

Pendant des années, les OTA ont dépensé des millions de dollars en marketing afin d'attirer des clients internationaux visitant votre pays, votre région ou votre ville. Elles ont vraiment fait un travail très efficace pour mettre en lumière les visites et attractions moins connues. Parallèlement, certains prestataires de loisirs ont développé une dépendance sérieuse envers les OTA les plus populaires, oubliant au passage de développer leurs propres capacités de marketing et de vente.

Le cas est particulièrement frappant pour certains musées célèbres qui n'ont pas pu renouer avec leur public pendant l'été 2020, alors que les frontières internationales étaient fermées, mais que le tourisme local était toujours présent. Historiquement, ces institutions bien reconnues comptaient sur le tourisme international et le flux de personnes venant mécaniquement chaque jour de GetYourGuide, Musement ou Tiqets pour atteindre leur objectif en termes de visiteurs.

Par conséquent, certains de nos clients se sont vraiment inquiétés des impacts potentiels sur leur activité que cette nouvelle place pour les OTA constituerait. Nous allons tenter d'exposer nos meilleures hypothèses dans ce quatrième article de notre mini-série de blog. La guerre de longue date entre la réservation directe et la réservation via OTA sera-t-elle enfin terminée ? Ou les OTA se recentreront-elles sur le tourisme local et absorberont/capteront-elles toutes les réservations locales qui sont normalement effectuées directement ?

Et après ?‍

En raison du COVID-19, nous sommes passés de l'environnement transactionnel rapide dans lequel nous vivions autrefois à un espace plus réfléchi où la relation entre le prestataire de loisirs et le client est encore plus importante.

Nous prévoyons que davantage l'accent sera mis sur le tourisme intérieur dans un avenir proche, car les gens pourraient vouloir éviter les voyages internationaux compliqués avec des aéroports bondés et des réglementations sanitaires sur place inconnues. Cela changera et évoluera bien sûr, mais il faudra peut-être quelques années pour revenir à la normale d'avant le COVID.

Dans cette nouvelle normalité, les OTA seront fortement incitées à faire des destinations locales leur priorité absolue afin de répondre aux attentes des consommateurs. Cela pourrait entrer en pleine confrontation avec les prestataires qui ont l'habitude d'obtenir la plupart de leurs réservations locales via des réservations directes. 

La cannibalisation des amateurs d'expériences locales par les géants du marché pourrait avoir un coût et réduire les marges des prestataires qui seront incapables d'égaler les dépenses marketing des OTA pour acquérir de nouveaux clients.‍

Nos recommandations‍

Nous ne conseillerions pas de lutter contre les OTA en termes de marketing au cas où elles décideraient de se concentrer davantage sur les destinations locales. Le cas des hôtels contre Booking.com ou Expedia s'est avéré plutôt inefficace et impliquerait des coûts de dépenses disproportionnellement énormes pour acquérir de nouveaux clients.

Nous conseillerions plutôt aux prestataires de tourisme et de culture de se concentrer sur fidélisation et établissement de relations solides avec les publics locaux une fois qu'ils ont été amenés par les OTA. De manière générale, nous estimons que le coût d'acquisition d'un nouveau client est 5 fois plus élevé que celui de la fidélisation d'un client existant.

Et comme vos nouveaux visiteurs pourraient être beaucoup plus locaux, ils sont également plus susceptibles de revenir à votre musée, parc d'attractions, visite, etc. C'est le moment idéal pour commencer à renforcer l'engagement client grâce à :

• Communication active sur les réseaux sociaux et par des mises à jour par e-mail
• Réévaluer fréquemment votre offre pour proposer de nouveaux produits/services
• Offres spéciales pour les réservations directes, telles que des forfaits dynamiques, des promotions occasionnelles, etc.

D'un point de vue opérationnel, cela signifie que vous devez maintenant commencer à constituer une équipe marketing efficace avec les outils et les solutions pour stimuler un meilleur engagement de vos clients une fois qu'ils ont effectué leur première visite.‍

Bonus‍

Si notre vision prospective du rôle que joueront les OTA dans les années à venir est incorrecte, une chose est certaine aujourd'hui : l'acquisition de clients changera de toute façon dans les mois à venir en raison des nouvelles lois sur la confidentialité qui sont promulguées un peu partout dans le monde et qui exercent une forte pression sur la publicité ciblée sur les réseaux sociaux et les réseaux publicitaires.

Dans cette perspective, développer une base solide de clients fidèles deviendra encore plus importante et nécessaire pour votre entreprise. Vous pouvez lire dans cet article de blog ce qui a par exemple changé avec la publicité Facebook en 2021.

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